Top 6 bottlenecks die een contentscan keer op keer blootlegt (deel 2)

De top 3 content-bottlenecks die ik dit jaar overal tegenkwam en die bepalen of je marketing in 2026 schaalbaar wordt

Vorige maand deelde ik de eerste 3 bottlenecks die ik in 2025 in heel wat organisaties zag opduiken. Vandaag krijg je het vervolg: de top 3. De bottlenecks die niet alleen druk veroorzaken, maar die structureel bepalen of een organisatie klaar is om content écht schaalbaar te maken. En opnieuw: dit gaat niet over schuld of fouten.

Dit zijn de natuurlijke gevolgen van jaren werken in een omgeving die steeds sneller en complexer is geworden. Maar precies daarom is het zo waardevol om ze helder te benoemen, want alleen wat zichtbaar wordt, kun je veranderen.

#3 – Manuele opmaak en repetitief werk: contentproductie die nergens kan versnellen

In bijna elke content scan zien we hetzelfde terugkomen: er wordt ontzettend hard gewerkt, maar vaak aan taken die eigenlijk al lang niet meer handmatig zouden moeten gebeuren. Productfiches worden van nul opgebouwd of her en der wat gekopieerd en geplakt. Catalogi worden elk jaar opnieuw opgebouwd, meestal vanuit een bestaande versie.

POS-materiaal moet in elk formaat opnieuw opgemaakt worden. Social visuals worden manueel gecropt, geresized en geëxporteerd. Teksten en vertaallagen worden opnieuw gezocht en herschreven. En dat “opnieuw” is het kernwoord.eel teams spenderen meer tijd aan herhaling dan aan creatie. Meer tijd aan aanpassen en zoeken dan aan bouwen en publiceren.

Wat opvalt: het gaat niet over gebrek aan talent of gedrevenheid. Integendeel. Teams leveren fantastisch werk, maar zitten vast in een manier van produceren die nooit ontworpen werd voor een omnichannel realiteit. Een workflow die afhankelijk is van manuele opmaak kan niet versnellen.

De organisaties die in 2025 het meeste vooruitgang boekten, waren net diegene die het repetitieve werk durfden loskoppelen van creatief werk. Die automatisatie inzetten op structurele output (catalogi, fiches, labels, bannering, POS, formats) en hun mensen inzetten op concept, vormgeving, storytelling en merkopbouw. Wie die verschuiving maakt, voelt dat meteen: de tijd die vrijkomt is geen detail, maar een hefboom voor schaalbaarheid.

#2 – Versnipperde data en assets

Of het nu gaat over productdata, beeldmateriaal, teksten, vertalingen of technische specificaties: bijna overal leeft cruciale informatie verspreid over tientallen plekken. We zien PIM-systemen die half gebruikt worden, ERP’s die productinformatie bevatten die elders opnieuw wordt ingevoerd, SharePoint-mappen zonder structuur, beelden die op persoonlijke drives staan, vertalingen die in mails circuleren en documenten die in verschillende versies bestaan zonder dat iemand het doorheeft.

Het gevolg: er is geen single source of truth. En zonder single source of truth kun je onmogelijk schaalbaar werken.

De impact hiervan merk je meteen:

• foutjes sluipen binnen in publicaties
• correctierondes stapelen zich op
• verschillende versies circuleren
• niemand weet waar de meest recente info staat
• marketing en productteams verliezen veel tijd aan zoeken
• elke nieuwe taal- of kanaalaanvraag voelt als een zware opdracht
• sales en andere departementen blijven aan de mouw trekken van marketing

Wat me dit jaar het meest opviel: organisaties hebben vaak wél de tools die ze nodig hebben (PIM, DAM, ERP, CMS…) of ze zijn bezig in hun zoektocht ernaar, maar ze zijn niet op elkaar afgestemd. Ze functioneren als eilanden. Marketing, product en IT werken naast elkaar, niet met elkaar.

Een goede content supply chain werkt alleen wanneer data, beelden en output met elkaar verbonden zijn. Wanneer elke publicatie, ongeacht kanaal of formaat, vertrekt vanuit dezelfde bron. Niet omdat het “mooi” is, maar omdat dit de enige manier is om fouten te verminderen, workflows te versnellen en schaalbaarheid mogelijk te maken.

Zodra die basis staat, valt er opvallend veel druk weg. Alles wordt voorspelbaarder en zoveel efficiënter.

#1 – Afhankelijkheid van mensen: de grootste bottleneck van allemaal

De nummer één is meteen ook de meest gevoelige.En tegelijk de meest voorkomende.

In ieder bedrijf waar we dit jaar binnenstapten, was er minstens één persoon, soms zelfs meerdere, die een cruciale rol speelt in de contentwerking. Zij kennen de mappenstructuur. Zij weten waar data leeft. Zij weten hoe een bepaalde publicatie gebouwd wordt. Zij vertalen, controleren, corrigeren en trekken projecten over de streep.

Het probleem is niet dat deze mensen belangrijk zijn. Integendeel, ze zijn op dit moment het meest belangrijke. Maar het probleem is dat het systeem zonder hen niet werkt.

Dat is exact wat een Single Point of Failure is: één schakel die essentieel is voor het geheel. En dat maakt organisaties bijzonder kwetsbaar. Want wanneer die persoon ziek valt, op vakantie is, overschakelt naar een ander team of gewoonweg even overloopt van werk, valt het hele proces stil.

Tijdens content scans zien we zo vaak dat:

• processen bestaan “in hoofden”, niet in systemen
• er heel veel kennis is, maar dat die niet of nauwelijks gedeeld wordt
• workflows zijn afhankelijk van goodwill en geheugen
• validatiestappen vastzitten aan mensen, niet aan rollen
• documenten worden opgebouwd op basis van ervaring, niet vanuit data
• anderen durven niet overnemen, uit angst iets fout te doen

En dat is helemaal begrijpelijk. Zo werkt het nu eenmaal wanneer een organisatie groeit zonder procesarchitectuur. Maar het is geen houdbaar model als je wil schalen.

De meest succesvolle transformaties die we dit jaar zagen, hadden één ding gemeen: ze verschoven verantwoordelijkheid van mensen naar systemen. Niet om die mensen minder belangrijk te maken, maar om hen opnieuw de ruimte te geven om te focussen op hun eigenlijke rol: creëren, valideren, sturen, verbeteren.

Een schaalbare content operating model draait niet op individuele kennis, maar op gedeelde structuren.

Niet op impliciete gewoontes, maar op expliciete workflows. Niet op toevallige eilandjes, maar op een connected content supply chain. En precies dát maakt een content scan zo’n vruchtbare start: je ontdekt waar kennis zit, waar risico’s zitten, en hoe je een workflow bouwt die werkt, zelfs als één persoon even niet bereikbaar is.

Tot slot: de echte winst in 2026 komt niet uit harder werken, maar uit slimmer organiseren

Als ik één ding geleerd heb uit de scans van 2025, dan is het dit: contentteams hebben geen gebrek aan talent. Ze hebben een gebrek aan tijd, structuur en duidelijke ownership.

En zodra je dat oplost, verandert alles.
2026 wordt een jaar waarin organisaties opnieuw moeten nadenken over hun content operations: hoe workflows lopen, waar data leeft, hoe governance eruitziet, hoe automatisatie repetitief werk kan overnemen, en hoe teams terug kunnen focussen op creatie in plaats van op herhaling.

Wil je graag weten hoe jouw eigen content supply chain ervoor staat? Of wil je alvast nadenken over een plan voor 2026? Ik denk heel graag mee.