Top 6 bottlenecks die een contentscan keer op keer blootlegt (deel 1)

De eerste 3 hardnekkige contentbottlenecks die ik bij elk bedrijf opnieuw zag

Het einde van het jaar brengt altijd een bijzondere dynamiek met zich mee. Eerst is er nog die gigantische rush om campagnes, catalogi, publicaties en updates op tijd over de streep te trekken. Maar stilaan komt er ruimte. De druk valt wat weg. Teams ronden dossiers af, ruimen mappen op, sluiten projecten en proberen met een helderder hoofd richting januari te bewegen. En precies in die vertraagde periode wordt zichtbaar wat tijdens het jaar onder de radar bleef.

In 2025 heb ik opnieuw heel wat contentscans uitgevoerd, in bedrijven van alle groottes en sectoren: B2B-omgevingen, retailorganisaties, internationale merken, technische producten, lifestyle, you name it. En hoewel die organisaties enorm van elkaar verschillen, zie ik telkens opnieuw dezelfde patronen opduiken. Niet omdat teams iets verkeerd doen, maar omdat hun manier van werken historisch is gegroeid in een wereld die vandaag veel complexer, sneller en veeleisender is.

In deze eindejaarsreeks deel ik de zes bottlenecks die ik dit jaar het vaakst zag. Vandaag start ik onderaan, maar daarom niet onbelangrijker. Volgende maand volgen de top 3: de echte showstoppers.

#6 – De ad hoc-workflow (en hoe herkenbaar die is)

Wanneer we ergens een nieuwe contentscan doen, zien we vrijwel altijd hetzelfde basispatroon terugkomen: content ontstaat door een combinatie van goede wil, improvisatie en snel schakelen. Jarenlang werkt dat prima, tot de organisatie groeit, het aantal kanalen toeneemt, er meerdere markten bijkomen of de druk op consistentie stijgt. Dan begint de frictie.

Workflows lopen via e-mails, losse chats, telefoons, Teams-berichten, Excelbestanden die ooit tijdelijk bedoeld waren, screenshots met feedback en versies die tegelijkertijd in verschillende mappen circuleren. Een document wordt “final” genoemd, maar staat op een plek waar slechts één persoon toegang toe heeft. Deadlines schuiven. Correcties verdwijnen. En niemand kan nog precies zeggen op welk moment iets ontspoort, alleen dát het ontspoort.

Een patroon dat we zo vaak zien terugkomen. Dat is niet abnormaal, want het gebeurt wanneer een content supply chain groeit zonder dat het onderliggende proces meegroeit.

Een ad hoc-workflow is werkbaar zolang de organisatie klein is. Maar in een context waar content meerdere kanalen, landen, talen en formats moet bedienen, wordt zo’n manier van werken bijzonder kostelijk en steeds moeilijker te beheersen. Een contentscan legt dat haarscherp bloot, en dat bewustzijn alleen al brengt rust en overzicht.

#5 – “We staan constant onder druk, maar we weten niet altijd waarmee.”

Deze zin duikt in bijna elk gesprek op. Teams draaien op volle toeren, maar hebben weinig zicht op hoe het werk zich opstapelt, welke taken de meeste tijd opslorpen, of waar werk verdwijnt in zoeken, herschrijven of opnieuw maken. Het resultaat is een permanent gevoel van druk, zonder duidelijkheid over de oorzaak.

De vraag naar content blijft groeien. Maar de manier waarop die content gemaakt wordt, is nauwelijks mee geëvolueerd. Veel teams blijven duwen, trekken, reageren, brandjes blussen. En zolang niemand echt zicht heeft op de volledige keten (van briefing tot publicatie) voelt het alsof alles tegelijkertijd binnenkomt en overal urgent is.

Wanneer we een content supply chain volledig in kaart brengen, duikt er meestal een gelijkaardig patroon op: er gaat ontzettend veel tijd verloren aan pure frictie. Niet zozeer aan de creatie van content, maar aan alles eromheen: zoeken, wachten, vragen herhalen, context ontbreekt, vertalingen worden opnieuw gemaakt, data zit op verschillende plekken, correcties lopen door elkaar.

Een contentscan maakt niet alleen zichtbaar waar de tijd verdwijnt, maar ook waar je tijd kunt terugnemen zonder harder te werken. Vaak zelfs met minder moeite.

#4 – Geen governance of ownership: iedereen doet zijn best, maar niemand stuurt het geheel

Governance klinkt abstract, maar je voelt heel snel wanneer het ontbreekt. Het is een van de meest terugkerende vaststellingen tijdens onze contentscans: data leeft op verschillende plekken, beelden worden beheerd door wie tijd heeft, teksten worden herschreven door mensen die dat eigenlijk niet zouden moeten doen, vertalingen zitten verspreid over documenten, en nieuwe collega’s verdwalen in mappen die historisch gegroeid zijn zonder logica. Tools zijn er meestal wél. Vaak zelfs heel goede. Maar zonder ownership is er niemand echt verantwoordelijk voor het geheel.

En dat maakt elk nieuw project afhankelijk van toevalligheden: wie er op dat moment beschikbaar is, wie de juiste versie heeft, wie nog een oude workflow volgt, wie weet waar wat staat.

Governance gaat in essentie niet over extra regels, wél over helderheid scheppen.

• • Wie beheert productdata?
• • Wie keurt content goed?
• • Wie bewaakt branding en versies?
• • Waar leeft de waarheid?
• • Welke stappen gebeuren waar in de content supply chain?

Zodra die helderheid er is, daalt de druk en stijgt de kwaliteit, bijna vanzelf.

Tot slot

Als je je herkent in (een van) deze drie punten, wil ik vooral dit meegeven: you’re in good company. Dit zijn géén uitzonderingen, dit zijn patronen die ik in 2025 in vrijwel elke organisatie heb gezien. Niet omdat teams fout bezig zijn, maar omdat contentproductie vele malen sneller is gegroeid dan de onderliggende processen.

En het goede nieuws is: zodra je zicht hebt op die bottlenecks, kun je beginnen bouwen aan een schaalbare contentwerking. Rustiger, consistenter, efficiënter, zonder de druk op mensen nog verder op te drijven.

Volgende maand deel ik deel 2 van dit eindejaarslijstje: de top drie bottlenecks. En geloof me: nummer 1 is degene die élke organisatie voelt, maar zelden hardop durft benoemen.

Wil je intussen al eens samen kijken naar je huidige content supply chain? Ik denk graag mee.